Warren Lieberfarb et le DVD

Nous sommes en mai 2003, au Festival de Cannes. Président du festival, Gilles Jacob vient de remettre la Médaille du Festival à l’Américain Warren Lieberfarb, ancien président de la Warner Home Video et « père du DVD ». Ce jour-là, le compliment sonne agréablement aux oreilles de cet homme distingué de 63 ans. Cinq mois plus tôt, en décembre 2002, Barry Meyer, le patron de la Warner Bros, lui a en effet brutalement signifié son congé, provoquant stupeur et consternation à Hollywood et dans l’industrie du loisir. Les raisons de ce licenciement ? Une banale question d’organigramme qui aurait dégénéré en bataille pour le pouvoir. C’est du moins ce qu’affirment certains journalistes. Warren Lieberfarb n’en a d’ailleurs pas fini avec son ancien employeur. En août 2003, la presse américaine révèle que l’ancien patron de la Warner Home Video a décidé de poursuivre le groupe AOL Time Warner. En cause : les droits d’exploitation sur le DVD mais aussi le montant des stock-options très spéciales que Warren Lieberfarb s’était vu reconnaître en reconnaissance de son « invention ». Affaire à suivre…

Comme il paraît loin ce jour où Warren Lieberfarb, entouré d’une brochette d’industriels américains mais aussi japonais et européens, présentait en grandes pompes à la presse « son » DVD, fruit d’une collaboration étroite entre Warner et Toshiba.  C’était le 24 janvier 1995, à Hollywood, alors que la « bataille du DVD » faisait rage. D’un côté, Warner, Toshiba et leurs alliés ; de l’autre, Sony et Philips. L’enjeu ? La mise au point d’un format de disque avec, à la clé, la mainmise sur un énorme marché. En quelques jours, Warren Lieberfarb était parvenu à convaincre tous les géants industriels du loisir de se rallier à son étendard. Une victoire obtenue de haute lutte à grands coups de réunions secrètes, de dîners et de petits-déjeuners d’affaires et de déplacements d’un bout à l’autre de la planète…

L’histoire du DVD commence au début des années 1990. A l’époque, les patrons des maisons de productions cinématographiques font grise mine. Et on les comprend ! Depuis quelque temps en effet, les ventes de cassettes VHS donnent des signes manifestes d’essoufflement. Saturation du marché, désaffection du public, baisse des prix, concurrence de la télévision par satellite… le marché semble patiner.  A Hollywood, on s’inquiète. Représentant pas loin de 50% des recettes d’un film – contre 25% pour les projections en salles et 25% également pour la diffusion télévisée –, les cassettes VHS sont une superbe vache à lait pour les studios. Que cette manne vienne à se tarir et c’est toute l’industrie du cinéma qui risque d’être ébranlée.

Du côté des filiales video des grands studios, un homme est plus particulièrement attentif à ce qui est en train de se passer. Patron de la Warner Home Video depuis 1984, Warren Lieberfarb a fait de cette filiale de la Warner l’un des géants du secteur. En quelques années, il a multiplié les revenus de la compagnie par sept et l’a dotée d’une véritable dimension internationale. Au début des années 1990, les cassettes de la Warner sont ainsi diffusées dans 75 pays ! Un parcours irréprochable pour cet homme né en 1940 qui maîtrise aussi bien les arcanes de la haute finance que les concepts marketing les plus pointus. Titulaire d’un diplôme d’économie et de commerce de la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie et d’un MBA de l’Université du Michigan, marié à une financière de haut vol qui dirige sa propre firme d’investissement, Gail Kamer, Warren Lieberfarb a été successivement vice-président du marketing international chez Ford, Paramount Pictures et Twentieth Century Fox avant de prendre en main le marketing et les ventes de la Warner Home Video puis d’être nommé à la tête de la compagnie. Cet excellent connaisseur de l’industrie du cinéma qui fut, avec quelques autres, à l’origine de la télévision payante et par câble, craint plus que tout le retournement du marché de la VHS. Au début des années 1990,  il est donc preneur de toute solution technologie capable d’enrayer ce déclin annoncé. Des contacts sont même pris avec Philips. Ce que veut Warren Lieberfarb : un support de la taille de cédérom pouvant stocker une grande quantité d’images numériques, capable de fournir un son et une image de parfaite qualité et incluant un système de cryptage rendant impossible toute tentative de piratage, une véritable obsession du côté des studios de cinéma. En somme, un produit entièrement nouveau…

On en est là lorsqu’en 1992, un événement contribue à accélérer les recherches et lancer les premières alliances industrielles. Cette année-là, le groupe japonais Toshiba prend une participation dans Time Warner. On est alors en pleine mode du mariage entre hardware et software. Partout dans le monde, on ne jure que par la « convergence entre contenu et contenant ». Et c’est bien à cela que pensent les dirigeants de Toshiba qui souhaitent s’assurer le fabuleux catalogue de la Warner. Lors des discussions auxquelles il participe, Warren Lieberfarb fait la connaissance de Koji Hase, l’ancien président de la filiale anglaise de Toshiba. Les deux hommes en viennent à parler du problème qui taraude depuis quelque temps le patron de la Warner Home Video. Quelle technologie utiliser pour donner un second souffle au marché de la video ? A cette question, Koji Hase a peut-être la réponse. A peine rentré au Japon, il passe un coup de téléphone à Warren Lieberfarb. « L’un de nos ingénieurs travaille en ce moment sur un nouveau type de cédérom capable de stocker une grosse masse d’informations. Je souhaiterais vous en dire plus de vive voix » annonce-t-il au patron de la Warner Home Video. « Je n’ai qu’une demi heure à vous accorder » lui répond Warren Lieberfarb dont l’emploi du temps est surchargé. Le temps d’attraper son avion et voilà Koji Hase de retour à Hollywood. Prévu pour durer trente minutes, l’entretien se poursuit tout l’après-midi. Le soir venu, les deux hommes se retrouvent pour dîner chez Morton’s, le restaurant des stars. En fin de soirée, l’accord est conclu : la Warner Home Video travaillera avec Toshiba tout en continuant à collaborer avec Philips.

Un an encore va s’écouler. Une année au cours de laquelle les petits génies de Toshiba s’emploient à mettre au point un cédérom capable de stocker de l’image et du son de haute qualité. Au Japon, Koji Hase a dû batailler ferme pour convaincre les ingénieurs de la firme de la faisabilité du projet. Il est vrai que les demandes de Warren Lieberfarb supposent de pouvoir stocker entre 3 et 4 gigabits de données sur un disque quand l’état de la technique permet à peine de dépasser 800 mégabits ! Lorsqu’en février 1993, le patron des laboratoires de Toshiba débarque en Californie, il a dans ses bagages une solution presque au point. Avec son compatriote Matsushita, la firme nippone est parvenue à accoucher d’un disque optique utilisant les dernières techniques de compression mais aussi d’un lecteur de disque. Seul problème : celui-ci est incapable de lire les CD audio. Après un nouveau dîner chez Morton’s, Warren Lieberfarb renvoie le patron des laboratoires de Toshiba à ses études. Avec, comme feuille de route, la mise au point d’un lecteur compatible avec tous les CD.

En cette première moitié des années 1990, nombreux sont les industriels à travailler sur la technologie du futur DVD. Outre Toshiba et Philips, qui collaborent l’un et l’autre avec la Warner Home Video, Sony et Thomson ont également lancé de leur côté des études pour la définition d’un format de disque. Au début de l’année 1994, des désaccords sur les technologies utilisées et la propriété des brevets entraînent la rupture entre Philips et la Warner Home Video. Le coup est rude pour Warren Lieberfarb qui, depuis le début, s’emploie à faire travailler ensemble les industriels concernés. Quelques mois plus tard, en mai 1994, la direction de Philips annonce qu’elle a décidé de travailler en collaboration avec Sony pour la mise au point de leur propre standard. L’idée des deux partenaires ? Mettre au point un disque video en utilisant la technologie du disque audio dont ils sont les inventeurs et dont les brevets leur appartiennent. Cette annonce entraîne un reclassement des industriels autour de deux pôles concurrents : d’un côté Toshiba et Warner, unis désormais pour le meilleur et pour le pire, de l’autre Sony et Philips qui entendent bien prendre les devants dans la course aux brevets qui s’annonce. Cette même année 1994, Thomson, Panasonic et Pioneer s’accrochent officiellement au « wagon » Toshiba-Warner. Pour tous les observateurs à ce moment, il ne fait pas de doute que l’on va vers la guerre des standards.

Eviter à tout prix cette dernière ! Telle est désormais la priorité de Warren Lieberfarb qui, comme toute la profession, n’a pas oublié la lutte féroce qui, dans les années 1970, avait opposé les trois technologies concurrentes de magnétoscopes, le VHS, le Bétamax et le V2000. Coups de téléphone, réunions interminables, déjeuners ou dîners d’affaires n’y feront rien : Warren Lieberfarb n’arrive pas à mettre tout le monde d’accord. L’idée même du disque video semble alors compromise et ce, alors que le marché de la VHS ne cesse de régresser, rendant de plus en plus urgente la recherche d’une solution. Lorsque dans les tout derniers jours de décembre 1994, Philips et Sony présentent officiellement à Tokyo leur technologie, rares sont ceux qui parient sur une issue rapide de ce gigantesque conflit industriel.

Décidé à aboutir, Warren Lieberfarb change donc de stratégie : à défaut de convaincre les industriels, il va s’employer à rallier à sa cause les producteurs de cinéma. Avec le secret espoir de faire ainsi pression sur les premiers pour les obliger à définir un standard commun. Tâche immense, quasi-impossible même tant les relations entre les grands studios – Columbia, Paramount, MGM, Universal – sont médiocres, polluées qu’elles sont par une concurrence féroce ! Dans les premiers jours de l’année 1995, Warren Lieberfarb retrouve pour un petit-déjeuner de travail Stephen Einhorn, patron de New Line Entertainment. Sans doute cette compagnie est-elle liée capitalistiquement à la Warner. Mais Einhorn est un homme respecté à Hollywood et son opinion pèse un poids certain dans la profession. Pendant deux heures, Warren Lieberfarb lui explique les enjeux de la bataille industrielle qui se livre alors. Ensemble, les deux hommes décident de convaincre un à un les patrons des grands studios. Des dizaines et des dizaines de coups de téléphone, entrecoupés de longues séances de travail seront nécessaires pour arracher le consentement des producteurs. Lorsqu’enfin le 24 janvier 1995, la Warner Home Video et Toshiba présentent à leur tour, à Beverly Hills cette fois,  leur technologie, ils sont entourés d’une impressionnante brochette d’industriels et de producteurs. Outre Hitachi, Matsushita, Mitsubishi, JVC, Pioneer et Thomson, il y a là les patrons de la Metro-Goldwy-Mayer, d’Universal et de Turner.  A ce moment, l’avantage est clairement dans le camps de Warren Lieberfarb. Ce qui n’empêche pas Sony et Philips de continuer à travailler d’arrache-pied sur leur standard. Pour les deux partenaires, il ne fait aucun doute que les productions d’Hollywood finiront pas se rallier au format le plus avantageux pour eux et ce, quelles que soient leurs intentions initiales. A ce moment, les relations entre les deux camps sont au plus mal. Exaspéré par la résistance de ses concurrents, Warren Lieberfarb tente même de les faire plier en les menaçant de saisir les tribunaux au motif qu’ils abusent de leur position dominante en matière de brevets. En vain…

Pour arracher définitivement le morceau, le patron de la Warner Home Video va alors jouer sa dernière carte : l’industrie informatique. Pour cela, Warren Lieberfarb a recours aux grands moyens. En février 1995, il organise dans les studios de la Warner une projection du Fugitif sur un DVD au standard Warner-Toshiba. Tous les grands de l’informatique sont là, à commencer par IBM. Le choix de ce film aux scènes d’action époustouflantes s’avère particulièrement judicieux. Littéralement accrochés à leur siège, les industriels peuvent se rendre compte par eux-mêmes de la qualité du son et de l’image. Dans les jours qui suivent la projection, le monde de l’informatique rend officiellement son verdict : ce sera le standard Warner-Toshiba.

L’heure est désormais à la « paix des braves ». A l’été 1995 puis en décembre 1995, les plus grands industriels de la video annoncent officiellement qu’ils se sont mis d’accord sur un standard commun. Le DVD, « Digital Versatil Disc », plus connu aujourd’hui sous son nom de Digital Video Disc, vient de naître. Une victoire éclatante pour Warren Lieberfarb qui a mené de main de maître le combat pour l’adoption d’un standard unique. Les choses, ensuite, vont très vite : les premiers lecteurs de DVD font leur apparition au Japon à la fin de l’année 1996. Ils sont aux Etats-Unis au début de l’année suivante et en Europe un an plus tard. Le succès de la nouvelle technologie est immédiat. En 2001, 55 millions de lecteurs et 500 millions de disques auront déjà été vendus dans le monde. Une gigantesque manne financière qui a contribué à relancer de manière spectaculaire l’industrie de la « home video » !