Disparu en 2018, Ingvar Kamprad était entouré d’un halo de mystère. En Suisse où il vivait depuis des années, il menait une vie discrète, roulant dans une vieille Volvo, empruntant volontiers les transports en commun pour ses déplacements – toujours en seconde classe ! –, fréquentant en toute discrétion l’Eglise Suédoise de Lausanne dont sa seconde épouse était un pilier. Etrange paradoxe ! Cet homme réputé pour sa simplicité, son sens de l’économie et les salaires plutôt médiocres qu’il versait à ses salariés fit tout pour mettre sa fortune à l’abri du fisc suédois, l’un des plus redoutables d’Europe ! En 1974, il s’installa ainsi au Danemark avec sa famille où il resta quatre ans avant de prendre le chemin de la Suisse. Cette obsession de la discrétion, ce souci d’en révéler le moins possible et de compliquer la tâche des limiers du fisc a imprégné toute l’histoire d’Ikea. L’opacité y est la règle. Toujours non coté, le groupe est depuis des années la propriété de diverses fondations, elles-mêmes coiffées au sommet par une fondation de droit hollandais détenue majoritairement par la famille Kamprad. Une structure complexe, voulue par le fondateur, allergique depuis toujours à la bourse, aux actionnaires et…à la transparence des comptes ! Discret, le pouvoir des Kamprad sur l’empire Ikea est cependant bien réel. En 2002, Ingvar Kamprad avait en effet pris soin de confier la présidence des fondations à ses trois fils.
L’empire Ikea, ce sont aujourd’hui 433 magasins répartis dans 41 pays, 208 000 salariés, un chiffre d’affaires de l’ordre de 41 milliards d’euros et une extraordinaire image de marque. Des études très sérieuses n’affirmaient-elles pas que 10% des bébés européens étaient conçus chaque année dans des lits Ikea ? Cette fabuleuse success story commence en Suède en 1943. Ingvar Kamprad a alors 17 ans – il est né en 1926. Fils d’un modeste fermier dont la famille, originaire d’Allemagne, s’est installée en Suède à la fin du XIXe siècle, le jeune homme attrape très tôt le virus du commerce. A 14 ans, il achète des lots de boîtes d’allumettes qu’il revend ensuite au voisinage avec un confortable bénéfice, étendant bientôt son activité aux cartes de Noël, aux stylos, aux cigarettes et aux fournitures de bureaux. Quand il n’est pas en train de vendre sa marchandise ou d’étudier à l’école, le jeune Ingvar se laisse séduire par les sirènes des Jeunesses Nordiques, un mouvement pro-nazi dont il fut peut-être membre. Péché de jeunesse ? En partie. N’oubliant pas leurs origines allemandes, son père et sa grand-mère vouent en effet une admiration sans bornes à Adolf Hitler, admiration sans doute partagée par Ingvar Kamprad. La révélation par la presse, en 1994, de cette partie obscure de son passé et surtout de ses relations durables avec Per Engdahl, le leader du principal mouvement pro-nazi de Suède, fit à l’époque couler beaucoup d’encre. Dans une lettre adressée à l’ensemble de ses salariés et rendue publique, Ingvar Kamprad assuma totalement son passé, mis sur le compte d’une simple « erreur de jeunesse ».
En 1943, peu tenté par les études et moins encore par la vie de fermier, le jeune homme décide de passer à la vitesse supérieure et de monter sa propre affaire. L’histoire raconte que c’est avec l’argent que son père lui avait donné pour mieux travailler à l’école qu’Ingvar créa cette année-là Ikea. Baptisée ainsi à partir des initiales du fondateur (I.K) et des deux premières lettres d’Elmtaryd et d’Agunnaryd (E.A), la ferme et le village où Ingvar a grandi, la petite entreprise commence par faire de la vente par correspondance et compte pour premiers clients parents, voisins et amis. Stylos, portefeuilles, cadres de tableaux, montres et petits bijoux, bas nylon… Achetée à des grossistes, stockée à la gare la plus proche, la marchandise est livrée par l’intermédiaire du camion de distribution de lait avec lequel Ingvar a passé un accord. Un premier tournant se produit en 1945. Cette année-là, afin d’obtenir de meilleurs prix, le jeune entrepreneur décide de se fournir directement auprès des fabricants. Il décide également de revoir totalement son assortiment et de se concentrer sur la vente de meubles, un marché dont il pressent l’avenir et qui, pour l’heure, est aux mains de petites boutiques spécialisées situées principalement dans les grandes villes. C’est d’ailleurs pour les meubles qu’Ikea édite, en 1949, son premier catalogue – Ikea News – à l’époque simple brochure de quatre pages tirée à 1500 exemplaires et qui, aujourd’hui, est une bible de plus de 500 pages tirée à près de 6 millions d’exemplaires! Il permet aux familles les plus reculées de Suède de s’équiper en mobilier sans avoir à se déplacer dans la ville voisine.
Les débuts sont très prometteurs. Mais en commerçant avisé, Ingvar Kamprad sait que pour réussir, il lui faut à présent viser le marché national. C’est chose faite dès 1949. Cette année-là, pariant dans l’affaire jusqu’à sa dernière couronne, il s’offre une pleine page de publicité dans le principal quotidien de Suède. Très habilement, l’ambitieux entrepreneur a conçu sa publicité sous la forme d’un « appel au peuple de Suède » et axé sa campagne sur le prix des produits, très élevé en ces années d’après-guerre. « Dans beaucoup de domaines, il est malheureusement exact que des produits dont la fabrication revient par exemple à une couronne sont vendu cinq, six, voire dix couronnes, est-il notamment écrit. Cela est dû aux intermédiaires. C’est pourquoi nous avons décidé de vous offrir ces produits au prix où les grossistes les achètent, voire même un peu plus bas, en nous les procurant directement auprès des producteurs. » Cette idée, totalement nouvelle, rencontre dès le départ un immense succès. Elle est en grande partie à l’origine de la philosophie d’Ikea, formalisée par Ingvar Kamprad lui-même à la veille de son « exil » pour le Danemark dans son célèbre « Testament d’un commerçant en meubles » : des prix bas afin de rendre la marchandise accessible au plus grand nombre, une organisation légère et optimisée afin de réduire les frais, un esprit fait d’humilité et de simplicité afin de rester toujours à l’écoute des attentes des consommateurs… Autant de principes qui continuent aujourd’hui de guider la firme.
Les grandes évolutions de la chaîne – le passage d’une société de vente par correspondance à une société distribuant par l’intermédiaire de magasins et des meubles au design maison prêts à monter – seront pour leur part largement dues à la pression de la concurrence. Tout commence au début des années 1950. Sur fond de croissance économique rapide, les sociétés de ventes par correspondance se livrent alors à une guerre des prix sans merci qui finit par affecter la qualité des produits. Afin de se distinguer de ses concurrents, Ingvar Kamprad et la poignée de collaborateurs qui l’entourent décident d’ouvrir en plein cœur d’Almhult un gigantesque show room grâce auquel les consommateurs pourront juger par eux-mêmes de la qualité des meubles vendus. Sur place, les clients se voient remettre le catalogue Ikea afin de leur permettre de passer plus tard leurs commandes. C’est à cette époque qu’Ingvar Kamprad formalise les principes de vente de la chaîne, toujours en vigueur aujourd’hui, et qui reposent sur deux piliers : le catalogue, « pour inciter les gens à se déplacer sur le lieu d’exposition et de vente », et de grandes surfaces de vente et d’exposition pour leur permettre « de déambuler, le catalogue à la main, et de faire leurs achats ». Point d’orgue de ces principes : en 1965, la chaîne ouvre son premier espace de vente à Stockholm. Se déployant sur une superficie de 45 000 carrés, c’est la première véritable grande surface spécialisée en Suède. Le jour de l’inauguration, plus de 18 000 personnes se pressent dans l’établissement. Un record jamais égalé et qui en dit long sur les attentes de la population.
Dans l’intervalle, Ingvar Kamprad aura mené à bien l’autre révolution Ikea : des meubles au design maison et prêts-à-monter. Là encore, la chaîne peut remercier la concurrence ! Au milieu des années 1950, grâce aux relations directes nouées avec les fabricants, Ikea est devenu le vendeur de meubles le moins cher de Suède. C’en est trop pour les enseignes traditionnelles qui, avec le soutien des autorités, se livrent à un véritable boycott de l’enseigne. La société se voit ainsi fermer les portes des salons et foires spécialisés tandis que les industriels, soumis à de fortes pressions, interrompent leurs livraisons. La réponse d’Ingvar ne tarde pas : en 1955, il fait dessiner ses premiers meubles et en confie la fabrication à de petits industriels restés à l’écart du mouvement de boycott, en attendant de prendre le chemin de la Pologne communiste où il commence à faire fabriquer des meubles dès le début des années 1960. Privilégiant un style pratique et fonctionnel mais toujours dans l’air du temps, le « design Ikea » s’assurera très vite la collaboration de designers réputés, comme Marian Grabinski, Olle Gjerlöv-Knudsen ou bien encore Torben Lind. Le prêt-à-monter, lui, est inventé au même moment, un peu par hasard, lorsqu’un vendeur du magasin de Stockholm, ne parvenant pas à faire rentrer une table dans le coffre de la voiture d’un client, a l’idée lumineuse d’en démonter les pieds. Ingvar Kamprad comprend vite tout le parti qu’il peut tirer de cette initiative : des meubles vendus encore moins chers et que le consommateur peut emporter lui-même… Le principe du « cash and carry » (« paie et emporte ») à la suédoise…
Distribution massive de catalogues, priorité donnée aux grandes surfaces de vente et au « cash and carry », meubles de qualité prêts à monter, prix accessibles au plus grand nombre… Dans les années 1970 et 1980, les recettes qui ont fait le succès d’Ikea en Suède sont exportées dans toute l’Europe et bientôt dans le monde entier, y compris jusqu’à la lointaine Arabie Saoudite. Depuis son refuge suisse, Ingvar Kamprad règne en maître absolu sur ce qui est devenu un véritable empire. Considérant l’entreprise comme une grande famille, adepte d’un management paternaliste où les règlements les plus rigoureux vont de pair avec les mesures les plus spectaculaires – comme ce jour de 1999 où il offre en prime à ses salariés le chiffre d’affaires mondial d’un samedi – l’entrepreneur se distingue par son style direct, son horreur de la bureaucratie – elle coûte cher – et sa communication « à l’affect ». « Chère famille Ikea… » Ainsi commencent invariablement tous les messages de Noël adressés aux collaborateurs de la firme. Dans les moments difficiles – comme en 1994, à l’occasion des révélations sur son passé nazi – ceux-ci sont habitués à voir leur patron en larmes, se répandant devant eux en regrets et excuses. Emotivité feinte ? Plus probablement véritable identification d’Ingvar à son œuvre. C’est d’ailleurs pour en assurer la pérennité que l’entrepreneur, après avoir démissionné de son poste de PDG en 1986 pour prendre la tête de la fondation de contrôle du groupe, transmet finalement transmis, en 2002, les rênes de cette dernière à ses trois fils. Des fils dont il avait publiquement mis en doute les capacités quelques années plus tôt. La tentation dynastique a été la plus forte…
Illustration : le premier Ikea, ouvert à Älmhult, en Suède