Andy Warhol en a fait le sujet de l’une de ses œuvres les plus célèbres : « Campbell’s soup cans ». Réalisée » en 1962, elle marque une date essentielle dans l’histoire du Pop Art. Elle met en scène 32 boîtes de soupe condensée Campbell alignées sur quatre rangées. A l’époque, la marque est déjà l’une des plus populaires des Etats-Unis et les boîtes rouges et blanches qu’elle produit figurent au menu de dizaines de millions d’américains. C’est d’ailleurs ce qui a poussé Andy Warhol à les choisir. L’artiste voulait représenter « quelque chose que l’on voir tous les jours et que tout le monde peut reconnaître. » Hommage indirect à l’homme qui a fait de la société Campbell le leader incontestée de la soupe condensée aux Etats-Unis, transformant ainsi ses destinées…
Ce qui est encore aujourd’hui l’une des grandes multinationales américaines de l’agroalimentaire – présente sur les marchés de la soupe, des sauces, des boissons et des biscuits – a vu le jour en 1869. Cette année-là, alors que l’ancien général en chef de l’armée des Etats-Unis pendant la Guerre de Sécession, Ulysse Grant, devient le 18èmeprésident des Etats-Unis, deux hommes font affaire à Camden, dans la banlieue de Philadelphie (New Jersey). Le premier s’appelle John Campbell. Agé de 52 ans, c’est un prospère négociant en gros de fruits et légumes. Quant au second, Abraham Anderson, c’est un fabricant de glacières. Les deux hommes ont décidé de s’associer pour produire et vendre des produits alimentaires en conserves : tomates, légumes, soupes, condiments mais aussi confitures et viande hachée. L’idée n’est en rien pionnière.
Depuis que le français Nicolas Appert a inventé l’appertisation en 1795 – une procédé qui permet de conserver les denrées périssables – et ouvert la première usine de conserves au monde en 1802, les aliments en boîte, y compris déshydratés, sont d’un usage relativement courant dans les pays industrialisés. Aux Etats-Unis, un homme en a même fait la base de sa fortune : Gail Borden. A la fin des années 1840, il a inventé les biscuits à la viande confectionnés à partir de viande de bœuf déshydratée afin de répondre aux besoins des trappeurs et des colons en route pour l’Ouest ; quelques années plus tard, il a mis au point les premières boîtes de lait concentré, rencontrant un franc succès auprès des habitants des villes contraints de consommer du lait de qualité douteuse issu de vaches nourrries de déchets provenant des distilleries d’alcool.
Si Campbell et Anderson ont décidé de se lancer à leur tour dans la conserverie alimentaire, c’est autant pour diversifier leurs propres activités et élargir leurs débouchés que pour profiter des opportunités offertes par le développement des marchés urbains depuis la fin de la Guerre de Sécession. Les deux hommes, d’ailleurs, voient grand, édifiant une vraie usine à Camden. Le produit phare de l’Anderson & Campbell Company est alors le « beefsteak tomato ketchup » conditionné en boîtes métalliques. Une préparation à base de tomates, d’épices, de vinaigre, de moutarde et de poivre couronnée d’une médaille lors de l’Exposition Universelle organisée en 1876 à Phildalphie. Cette même année 1876, Abraham Anderson, qui ne partage pas les ambitions de Campbell, décide de reprendre sa liberté et vend ses parts à son associé. Après avoir rebaptisé la société Joseph Campbell & Company, celui-ci se met en quête d’un nouveau partenaire. Il a vite fait de le trouver en la personne d’Arthur Dorrance, un homme d’affaires qui a fait fortune dans l’exploitation du bois et dans la minoterie. Campbell en fait son directeur général avant de lui céder toutes ses parts en 1894 lorsqu’il décide de prendre sa retraite. Il mourra en 1900. Voilà désormais Arthur Dorrance seul maître à bord de la Campbell Company. Une entreprise prospère et solidement installée sur son marché qui emploie quelques centaines de salariés. C’est alors que se produit un événement qui va changer les destinées de l’entreprise…
En 1896, un peu à contrecœur, Arthur Dorrance accepte en effet d’embaucher son neveu, John Dorrance, alors âgé de 24 ans. Dans la famille Dorrance, le jeune homme se distingue par son parcours. Comme Arthur, son père John Senior a fait fortune dans la minoterie, l’exploitation du bois mais aussi la pêche industrielle et les chemins de fer. Né en Pennsylvanie en 1873, John Junior, lui, est la savant de la famille. Eduqué dans les meilleures écoles, il a intégré le déjà prestigieux Massachusetts Institute of Technology (MIT). Il y a décroché un diplôme en physique avant de partir pour l’Allemagne où il a obtenu, en 1897, un doctorat de chimie de la non moins prestigieuse université de Göttingen. Brillant, le jeune homme s’est vu offrir plusieurs postes de professeur dans des grandes universités d’Allemagne et des Etats-Unis. Mais il a décliné toutes ces propositions. John Dorrance a en effet une idée fixe qu’il mûrit depuis son séjour en Europe : il veut intégrer l’entreprise dirigée par son oncle. Pas par facilité mais pour y développer une fabrication nouvelle, la soupe condensée. De passage à Paris, il a en effet été frappé par la qualité des soupes en conserve, un « classique » dans les restaurants de la capitale française. Bien que la soupe ne fasse pas partie des habitudes alimentaires des Américains, il est rentré dans son pays natal avec la conviction qu’il y avait outre-Atlantique un marché pour ce type de produit, notamment dans les classes populaires et urbaines des villes. Mais à deux conditions : que ces soupes soient faciles et rapides à préparer et qu’elles soient vendues bon marché. D’où l’idée de créer des soupes condensées, c’est-à-dire débarrassées de la plus grande partie de leur volume d’eau, ce qui permettrait d’alléger le poids de la conserve, et donc son coût. Le jeune chimiste invente-t-il la soupe condensée ? Assurément non ! Il en existe déjà, depuis les années 1870, en Europe et aux Etats-Unis. Outre-Atlantique cependant, les soupes condensées n’ont guère les faveurs du public et sont ditribuées de façon confidentielle.
Créer des soupes condensées en profitant du savoir-faire de l’entreprise dans la transformation des légumes et de la notoriété déjà forte de la marque Campbell : tel est donc le projet que John Dorrance soumet à son oncle Arthur. Pas vraiment convaincu, celui-ci accepte d’embaucher son neveu…mais à la condition qu’il finance lui-même la construction d’un laboratoire dans l’usine de Camden ! Quant à son salaire – 7,50 dollars par semaine –, il est très inférieur à celui auquel il aurait pu prétendre s’il avait choisi une carrière universitaire. Mais John Dorrance n’en a cure. Avec ses économie et un peu d’argent prêté par son père, il équipe un petit laboratoire et créé en quelques mois la première soupe condensée Campbell, une soupe à la tomate rapidement suivie de quatre autres variétés : consommé, légumes, poulet et queue de bœuf…
Mais créer un nouveau produit est une chose, le vendre en est une autre ! C’est alors que l’éminent docteur en chimiste se découvre une nouvelle vocation : celle de « VRP » et de publicitaire. Des mois durant, il sillonne les Etats-Unis, organisant dans toutes les villes d’une certaine importance des séances gratuites de dégustation. Son principal argument : le prix. Et de fait, grâce à son poids et à son volume réduits qui permettent d’alléger les coûts de logistique et de transport, la boîte de soupe Campbell est vendue trois fois moins cher que les soupes en conserve classiques : 10 cents contre 30 cents en moyenne. La qualité du produit – dont la recette a été élaborée en laboratoire et qui est produite dans une grande usine moderne, comme aime à la rappeler John Campbell – est également systématiquement mise en avant. Ces arguments, impensables aujourd’hui, séduisent alors un large public, en quête de produits irréprochables. John Campbell joue également à fond la carte de publicité : dès 1897-1898, avec l’accord de son oncle qui commence à flairer la bonne affaire, il multiplie les campagnes d’affichage sur les wagons des tramways – un moyen de transport utilisé alors majoritairement par les femmes de la classe moyenne urbaine. Pour mieux atteindre les mères de famille, il édite de petits livres de recettes donnés en promotion. Il s’adresse en outre spécifiquement aux enfants, créant les célèbres « Campbell’s Kids », des personnages enfantins figurant sur les affiches ou les calendriers de la marque et toujours accompagnés d’une boîte de soupe. Depuis 1898, les boîtes de soupes Campbell sont fabriquées dans les couleurs toujours en usage aujourd’hui et qui allaient faire beaucoup pour leur notoriété : le blanc et le rouge. Des couleurs utilisées de longue date pour la tenue de l’équipe de football de l’Université de Cornell et qu’un cadre de l’entreprise a proposées après avoir assisté à un match…
La soupe condensée changera les destinées de l’entreprise et celles de John Dorrance. En 1900, impressionné par les résultats obtenus, son oncle Arthur le nomme directeur général. John Dorrance lui succédera en 1914 et dirigera l’entreprise jusqu’à sa mort en 1930. A cette date, Campbell Company compte plusieurs milliers de salariés, a ouvert une usine au Canada et s’apprête à en ouvrir une autre en Angleterre. Avec 21 variétés de soupes condensées, la marque et ses célèbres boîtes sont en passe de devenir des icônes de la société de consommation américaine.